В 1985 году Майкл Портер, в своей книге «Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость», представил модель формирования ценности (цепочка ценности, value chain).

Казалось бы, спустя 40 лет модель должна была бы или устареть или стать, так сказать, «азбукой» предпринимательства, базой, инструментом, который может реализовать любой стартапер.

Но за долгие годы практики, побывав в роли и топ-менеджера, и предпринимателя, и преподавателя бизнес-школы и консультанта, я пришел к выводу, что модель Портера совсем не устарела, но и не стала неотъемлемым инструментом любого начинающего бизнесмена. Почти все о ней слышали, очень многие могут ее изобразить, но совсем немногие понимают, зачем она нужна. Большинство воспринимают ее, как изображение универсального набора бизнес-функций любого предприятия, и не более.

Это потому, что мало кто читал саму книгу, хотя, сейчас достаточно прочитать статью на пару страниц или просто спросить ИИ, но, чтобы это сделать, надо заинтересоваться моделью Портера.

Соответственно, в этой статье я не предполагаю описывать модель Портера и объяснять её полезность – вы, либо это знаете, либо я вас заинтересовал, и вы спросите об этом ИИ. Мне интересен другой вопрос, а именно: какой элемент модели Портера «цепочка ценности» хуже всего реализуют предприниматели на практике?

У меня есть ответ на этот вопрос, но сначала я сам решил спросить ИИ, и вот, что он ответил:

Хотя предприниматели часто игнорируют всю модель целиком, фокусируясь только на основном производстве или продажах, хуже всего на практике реализуется вспомогательная деятельность (Support Activities). Если говорить о конкретном элементе, то наибольшему и систематическому пренебрежению подвергается развитие технологий (Technology Development).
Полностью согласен с ИИ 😃

Вот основные причины, почему именно этот элемент «хромает» у большинства предпринимателей, особенно в малом и среднем бизнесе:

1. Восприятие технологий как статьи расходов, а не инвестиций. Для многих предпринимателей, особенно на ранних стадиях развития бизнеса, технологии — это то, на чём можно сэкономить. В результате используются устаревшие инструменты (например, Excel вместо CRM-системы), что тормозит всю цепочку ценности.
2. Фокус на «видимой» части бизнеса. Предприниматели по своей природе ориентированы на продажи и производство — то, что напрямую приносит деньги здесь и сейчас. Развитие технологий, не связанных напрямую с продуктом (например, HR-системы, ERP-системы), откладывается «на потом», пока проблемы не станут критическими.
3. Отсутствие системного подхода Предприниматель часто внедряет технологии точечно, для решения сиюминутной проблемы. Он не рассматривает развитие технологий как элемент, который пронизывает всю цепочку ценности. Например, в закупках: использование e-procurement для снижения цен; в операциях: внедрение автоматизированных линий для снижения брака; в маркетинге: использование систем аналитики для персонализации предложений.
4. Конкуренция с другими вспомогательными функциями. Даже если предприниматель понимает важность технологий, у него ограниченный бюджет. И здесь возникает конкуренция с другими, часто игнорируемыми элементами. Например, выбор может быть таким: либо нанять ещё одного менеджера по продажам (основная деятельность), либо вложиться в обучение существующих или купить новое ПО (вспомогательная деятельность). В 9 из 10 случаев выбор делается в пользу продаж.
5. Иллюзия контроля. На начальном этапе предприниматель всё делает сам и всё контролирует вручную. Ему кажется, что так он лучше понимает свой бизнес. Делегирование процессов автоматизированным системам воспринимается как потеря контроля и гибкости. Это психологический барьер, который мешает масштабировать бизнес.

Итак, предприниматели хуже всего реализуют элемент «Развитие технологий». Они либо игнорируют его до последнего, либо используют бессистемно, что лишает их возможности получить долгосрочное конкурентное преимущество за счёт повышения эффективности всей цепочки ценности.

В заключение хочу отметить два важных момента:

Во-первых, поняв важность развития технологий, надо не попасть в ловушку узкого восприятия значения слова «технологии». Часто, под технологиями понимаются только технологии производства и технологии автоматизации. Развивать технологии можно во многих аспектах бизнеса. Чтобы не попасть в эту ловушку рекомендую изучить модель «10 типов инноваций».

Во-вторых, слово «инновации» тоже имеет свой подвох. Оно часто воспринимается, как термин, обозначающий что-то абсолютно новое, некое изобретение, достойное патента.

Поэтому модель «10 типов инноваций», определяющую области бизнеса, в которых можно и нужно проводить инновации, правильно применять совместно с техникой SCAMPER, которая помогает эти инновации генерировать.

SCAMPER — это очень практичная техника, которая предлагает взглянуть на ваш продукт, процесс или бизнес‑модель через серию вопросов: что можно заменить, с чем объединить, к чему адаптировать, что модифицировать, как использовать по‑другому, что убрать и что переупорядочить (Substitute, Combine, Adapt, Modify, Put to another use, Eliminate, Rearrange).

Попробуйте взять цепочку создания ценности вашей компании, пройтись по этим вопросам и посмотреть, какие идеи для развития технологий и инноваций у вас появятся.

Больше в статьях: