Компания тратит гигантские усилия на то, чтобы завоевать и удержать таких клиентов, заключать с ними сделки, всячески их оберегает и ублажает, но иногда обнаруживает, что выгода от них, как стратегическая, так и финансовая, похоронены под грудой предоставленных им преференций и особых условий.

Более того, оказывается, что в какой-то момент крупный клиент, которого принято считать ключевым и стратегически важным, решает сэкономить бюджет («ваши цены очень высокие», «у нас сейчас кризис», «у нас реорганизация» и т.п.), и вы оказываетесь в ситуации, когда у команды КАМ планы, у компании планы на эти планы и не просматривается никакого реалистичного плана выполнения всех этих планов. 😃

Клиент навстречу вам не идет или просит умопомрачительную скидку или продать ему ваше производство или команду инженеров или, или, или…

А все почему? А потому, что клиент не является для вас ключевым. Он просто крупный.

Что же еще важно для отнесения клиента к разряду ключевых, помимо его «крупности» и «весовитости»? Приведу пример из сегмента B2C.

Допустим, вы – владелец маленькой пекарни «на районе», и что ваше заведение – единственное в округе, которое работает вечером до 23ч. Допустим также, что у вас завелся клиент, молодой холостяк Иван Иванович Трудоголиков.

Вам известно, что означенный Трудоголиков имеет обыкновение каждый день поздно возвращаться с работы и единственный шанс для него перехватить что-нибудь пожевать перед сном – зайти в вашу пекарню, чтобы купить вкуснейшую выпечку из вечерней партии.

А вы заботливо приберегаете для него эту выпечку и способны устоять перед соблазном продать ее случайно забежавшему покупателю даже зная, что И.И. иногда может и не зайти.

Так вот, этот самый И.И. – и есть ваш ключевой клиент. Почему? Потому, что:

• Во-первых, он покупает регулярно (хотя, оплачивает и не самый крупный чек).
• Во-вторых, его образ жизни (или, можно сказать, Jobs to be Done) завязан на ваши продукты и услуги.
• В-третьих, у вас всегда есть возможность на правах хорошего и любезного поставщика в доверительной беседе выяснить что еще хотелось бы вашему клиенту или что не так (например, если он стал реже заглядывать), чтобы поддержать и укрепить его лояльность за счет обновления ассортимента, улучшения сервиса и т.д.
• В-четвертых, вы сможете заранее подготовиться к ситуации, если ваш клиент решит переехать (приготовить «прощальный» заказ, найти новых клиентов) или обзаведется семьей (сделать новое предложение для всей семьи и т.п.).
• ну, и, в-последних, вы готовы под этого клиента подстраиваться и даже нести некоторые издержки (в разумных пределах) ради его сохранения.

Перекидывая мостик из мира B2C, можно по аналогии сформулировать несколько «ключевых признаков ключевого клиента» для B2B:

• Клиент не обязательно крупный – он надежный, и надежность эта основывается на том, что ваши продукты и услуги «встроены» в его бизнес и необходимы ему для того, чтобы производить ценность для своих клиентов (выполнять свои Jobs to be Done).
• Вы можете получать обратную связь от клиента, он готов делиться с вами информацией о своих планах и потребностях.
• Вы понимаете потребности клиента, то, как они меняются и почему, и стараетесь их удовлетворить.
• Осознавая взаимную зависимость и заинтересованность, и вы и ваш клиент придерживаетесь политики «не выкручивания рук».
• И, в идеале: степень вашего взаимного доверия и заинтересованности настолько высоки, что вы можете пригласить (и приглашаете) клиента участвовать в стратегических сессиях, посвященных развитию бизнеса.

Скажете: ерунда, в жизни так не бывает, где же их взять, таких клиентов!?

Бывает. При двух условиях:

• Нужно понимать, какую ценность вы создаете для вашего клиента
• Начать говорить с ним на языке совместного создания ценности для него самого, для его бизнеса и для его клиентов.

Не получается такой разговор – значит клиент пока далек от того, чтобы считаться по-настоящему ключевым.

Ранее я уже затрагивал тему выстраивания отношений двух компаний на основе совместного создания ценности. Об этом можно почитать в моей статье «О «плохих» поставщиках и о том, как с ними сотрудничать».